Nel corso della nostra vita quotidiana siamo costantemente chiamati a prendere decisioni di vario genere e in qualsiasi circostanza: ogni giorno scegliamo cosa mangiare durante i pasti, quante ore dedicare allo studio, quante allo sport, scegliamo se mettere più o meno zucchero al caffè e se comprare un prodotto in un negozio qualunque piuttosto che in quello di fiducia. Riusciamo ad organizzare tutte le decisioni grazie alle nostre capacità di pensiero e memoria che influiscono profondamente sulle scelte che mettiamo in atto, spingendoci molto spesso ad agire in modo fin troppo impulsivo. Questo rappresenta uno degli aspetti centrali di cui usufruiscono le grandi aziende pubblicitarie che cercano di fare appello proprio al nostro “io” più istintivo per indurci ad acquistare i loro prodotti, tramite una grande varietà di tecniche psicologiche. Questa strategia di analisi diretta e centrata su particolari obiettivi è più conosciuta come psicomarketing. 

In primo luogo ogni grande azienda scommette sul potente ruolo della pubblicità, la quale risulta essere un’arma molto efficace per emergere sul mercato e per far distinguere il proprio servizio da quello degli altri concorrenti. Attraverso apposite strategie riesce ad ingannare le povere menti delle persone con lo scopo di informare, persuadere e sedurre.

Secondo studi di neuromarketing, quando analizziamo i motivi per comprare un prodotto, l’istinto gioca un ruolo decisivo: il nostro cervello si attiva per prendere decisioni impulsive. Di conseguenza, anche senza prestare attenzione, a volte elaboriamo acquisti istintivi. Gli esperti conoscono bene questo aspetto, tanto che cercano di convincere all’istante il cliente, affermando ad esempio che il prodotto sta per esaurirsi.                                                                                                 
Una delle tecniche più comuni per innescare la mente è l’uso delle immagini: è difficile che le campagne pubblicitarie trascurino l’aspetto visivo. Siamo infatti in grado di elaborare un’immagine molto più in fretta di un testo, per questo una fotografia di qualità è l’alleato perfetto per le campagne di marketing. La pubblicità cerca sempre un impatto visivo potente, che dimostri il successo del servizio offerto. Questo ci porta a pensare che acquistandolo saremo persone più felici, popolari e di successo.

Avete mai pensato ai colori delle pubblicità? Essi non sono scelti solo per fini estetici, il loro scopo va oltre. Esistono infatti studi approfonditi che dimostrano come specifiche tonalità possano influenzare il nostro stato emotivo. È fondamentale scegliere il colore in base all’effetto che produce. Non è un caso, infatti, che il colore blu domini in numerose piattaforme online come Twitter, Facebook, Microsoft. Nell’immaginario comune, il blu è associato a qualcosa di intelligente, rilassante, in cui ci si può immediatamente identificare e sentirsi bene. In alcuni contesti la nostra psiche lo identifica come sinonimo di innovazione e creatività.

   

Il secondo colore più utilizzato è il rosso, un colore energico che può denotare passione, desiderio, ferocia.  Viene utilizzato molto dalle aziende che cercano di promuovere un marchio “trendy”, innovativo e di tendenza. Google+ è l’esempio più popolare di un social network avente il logo in rosso. Inoltre, la maggior parte delle icone presentano anche del bianco da qualche parte. Esso è pulito, puro e calmante, sinonimo di stabilità. Il tono bianco, se combinato con colori freddi, insipidi, rende più equilibrato il sentimento che percepiamo.  

Un’altra strategia di psicomarketing consiste nell’aumentare il costo di un servizio in maniera graduale. Se stiamo pagando 90 euro per un servizio, saremo più propensi a pagarne 100 piuttosto che a rinunciarci. L’incremento non deve essere troppo elevato poiché può portare il cliente a scegliere un’opzione diversa.  Molto importante è anche il primo impatto che l’utente mostra con l’oggetto: infatti, anche se vuole scegliere fra una grande varietà di prodotti, sono i primi che vede che prenderà come riferimento per la sua scelta. Questo accade perché tendiamo a ricordare meglio i primi elementi di una lista (o gli ultimi, tralasciando quelli in mezzo). Le agenzie pubblicitarie ricorrono a questa caratteristica della memoria anche per inserire i messaggi più importanti all’inizio o alla fine della comunicazione.               

Vi è mai capitato di entrare in un negozio e provare piacere per il buon profumo? Le fragranze suscitano, infatti, reazioni emotive, lasciano un segno nella memoria e agiscono sull’attività degli emisferi. Tutto ciò che ci circonda possiede un odore, molto spesso non riusciamo a percepirlo ma esso influisce sulle nostre scelte e sul nostro umore. Diversi studi dimostrano che un profumo d’ambiente piacevole può migliorare la valutazione del negozio e dei suoi prodotti incrementando il numero di vendite. Di fatto, questo accade perché gli odori, se associati a stimoli visivi o uditivi, creano memorie forti e coinvolgenti, in quanto l’olfatto è l’unico senso collegato direttamente alla regione del cervello che elabora l’esperienza emotiva. Quando percepiamo un profumo per la prima volta, tendiamo istintivamente a collegarlo ad un evento, ad una persona o ad una cosa. Se avvertiamo nuovamente quel profumo, si attiva nella memoria una risposta condizionata associata a quel ricordo.
Oltre ad un buon profumo, vi sono altri aspetti in grado di produrre importanti effetti sulla nostra mente: l’illuminazione, l’arredamento, il design, la musica. Anch’essi contribuiscono a creare un ambiente piacevole e accogliente incrementando le vendite addirittura fino all’80%. Aiutano il cliente a costruire un ricordo positivo dell’esperienza d’acquisto e questo rappresenterà un alto incentivo a replicarla. Naturalmente non tutti agiamo allo stesso modo, le disposizioni di personalità hanno il loro peso: in un’indagine è risultato che chi aveva un approccio impulsivo all’acquisto era meno influenzato dalla presenza dei vari stimoli distrattori rispetto a chi comprava in modo più contemplativo. In ogni modo, la prossima volta che entriamo in un grande magazzino apriamo bene le narici prima di mettere mano al portafoglio!

Ad influire sull’acquisto decisivo, vi sono infine i cosiddetti messaggi subliminali, ossia informazioni assimiliate dal nostro cervello a livello inconscio. Esempi di subliminali sono immagini a sfondo sessuale camuffate all’interno di un design pubblicitario per presentare un prodotto. La ricerca scientifica ritiene che essi non abbiano un effetto importante sul nostro comportamento poiché non esistono prove che ne dimostrino un’efficacia duratura. Tuttavia vengono assorbiti dal subconscio e affiorano al momento dell’acquisto quando la coscienza è meno attenta, così il consumatore si dirige quasi automaticamente verso il prodotto pubblicizzato.

Queste sono solo alcune delle strategie più frequenti che incontriamo quotidianamente senza rendercene conto. Da qui possiamo già comprendere i numerosi danni che sfociano dai servizi informativi inadeguati e scadenti. È bene approfondire sempre tutte le possibilità e i vari rischi a cui siamo chiamati quando decidiamo di fidarci di un servizio o di un prodotto. Conoscere, apprendere la realtà non così come ci appare ma scavare per scoprirne le finalità, è utile e necessario per compiere scelte più attente, critiche e selettive senza farci ingannare dalle affascinanti proposte che ogni giorno inondano sul web e sui servizi televisivi.

Alessia Pischedda